Штрафы для компаний за незаконную рекламу могут достигать 1,6 млн руб., а для иностранных юрлиц — до 6 млн руб. Важно понимать, что реклама — ключевой элемент введения товара на рынок, однако агрессивные маркетинговые методы могут привести к негативным последствиям для бизнеса.
Как не допустить ошибок, разбираем вместе с вами на примерах и кейсах.
1. Экстремальные методы
Неправильные ассоциации или неуместные шутки могут вызвать критику и навредить имиджу, а провокационные наименования тоже являются нарушение закона о рекламе.
Кейс: Сеть суши из Волгограда обратилась в Верховный суд с жалобой на предписания ФАС, касающиеся провокационных названий продуктов и некорректной рекламы. Однако Верховный суд поддержал позицию ведомства и рекомендовал изменить фирменное наименование (дело № 027/05/5-797/2024). Подобные дела также наблюдались у компаний из Челябинска и Оренбурга (№ 074/05/5-928/2024 и 056/05/5-327/2024).
2. Манипуляция детьми
Реклама не должна акцентировать внимание на материальных ценностях, особенно если нацелена на детей, а наоборот - продвигать личные качества и на первое место ставить духовные ценности. Кстати, ФАС контролирует соблюдение этических норм.
Кейс: В 2015 году один из торговых центров Москва сыграл на родительском чувстве вины. Московское управление ФАС выявило нарушение и отметило, что дискредитация родителей перед детьми недопустима. Реклама создавала ощущение, что родители, не посещающие магазин, не заботятся о своих детях, что нельзя связывать с их отношением. УФАС изучило три дела и установило, что компания нарушила пункт 1 статьи 6 закона о рекламе.
3. Неэтичная игра слов
Использование непристойных слов или двусмысленностей может вызвать негативную реакцию. ФАС может расценить это как нарушение законодательства.
4.Преимущественные сравнения товаров
Некорректные сравнения могут привести к юридическим последствиям. Рекламодатель должен обосновывать свои утверждения о превосходстве иначе снова - нарушение закона о рекламе.
Кейс: Компания получила исключительные права на ряд товарных знаков, которые являются комбинированными обозначениями – этикетками, содержащими элементы «Дихлофос» и «№ 1». Однако термин «дихлофос» широко используется для описания общеизвестного инсектицида. Используя название вместе с обозначением «№ 1», компания намекает на превосходство своего продукта по сравнению с аналогичными товарами, что может ввести потребителей в заблуждение и нарушить требования пункта 1 части 3 статьи 5 закона о рекламе. ФАС установила, что компания нарушила закон о защите конкуренции. Суды также поддержали позицию.
5. Негативные сравнения
Очернение конкурентов также является недопустимым и, довольно частым приемом маркетинга.
Кейс: В 2016 году Samsung запустил рекламу нового телефона. Рекламный ролик сопровождался следующим слоганом: «Вот это флагман. Не то что глюк фруктовой компании. Реально крутой». ФАС посчитала этот лозунг некорректным, так как он сравнивал товар с похожими, но других производителей. Заявитель утверждал, что продукцию Samsung сравнивают с продукцией Apple, выставляя последнюю в негативном ключе. По итогам опросов потребителей, а также пояснений лингвиста, стало ясно, что во фразе «фруктовая компания» заложен явный негативный посыл к продукции Apple. Кроме этого, не был указан критерий, по которому сравнивают два товара. Таким образом, реклама была признана ненадлежащей (дело № 3-5-16/77-16).
Как избежать штрафа за рекламу?
Команда PLATFORMA подготовила для вас несколько советов, как не нарушить закон о рекламе и случайно не получить штраф.
- Разберитесь, считается ли ваш текст рекламой
- Сверитесь со списком критериев, которых следует избегать в рекламе
- Узнайте, как рекламировать ваши товары и/или услуги
- Изучите, что последует за нарушением закона о рекламе
Как обезопасить себя при работе с маркетинговыми агентствами?
Если вы решили не самостоятельно разрабатывать и запускать маркетинговую стратегию, а обратиться за помощью к маркетологу или рекламному агентству, то необходимо минимизировать риски и уделить должное внимание договору.
Ключевые пункты, которые следует учесть:
- Ответственность исполнителя:
Договор должен четко прописывать обязательство исполнителя соблюдать законодательство о рекламе, защите конкуренции и гражданский кодекс. Хорошо будет указать в договоре, что, в случае нарушений и последующих штрафов, исполнитель возмещает убытки заказчику.
- Критерии репутационных потерь и надлежащей рекламы:
Определите четкие критерии, чтобы избежать споров при возникновении проблем. Включите в договор ответственность за несоблюдение законодательства о рекламе, чтобы повысить ответственность маркетологов.
- Согласование рекламной кампании:
Назначьте ответственное лицо для проверки их соответствия законодательству - это обеспечит контроль над качеством рекламы.
Соблюдайте эти простые правила и обеспечьте себе безопасность маркетинговой стратегии!
Больше прочитать о маркетинговых стратегиях можно в нашей авторской книге «Маркетинг для юристов: опыт PLATFORMA».
