Рами Крупник: как адвокату продвигаться через сторителлинг

Израильский адвокат и нотариус Рами Крупник выбрал основным каналом продвижения сайт Сноб. И не прогадал. Адвокатские истории в личном блоге на Снобе приносят ему более 50% клиентов.

В интервью PLATFORMA Media Рами Крупник рассказал:

• как выбирал канал продвижения и почему не пошел по стандартному пути написания профессиональных статей в специализированные журналы,

• как ему удается сохранить инкогнито клиентов в своих рассказах,

• почему адвокатам не стоит рассчитывать на сарафанное радио,

• как научиться писать так, чтобы текст читали до конца,

• почему для глобального продвижения юристу больше недостаточно постов в Facebook.

— Рами, как вы решили продвигаться через контент-маркетинг и сторителлинг? Как я понимаю, этот способ продвижения не распространен среди юристов и адвокатов

— Все началось в 2015 году, когда к логическому концу подошли проекты по сопровождению сделок для двух крупных клиентов. Оба проекта были масштабными и доходными, но конфиденциальными.

Не секрет, что большинство адвокатов продвигается через сарафанное радио. Когда адвокат занимается стандартными арбитражными процессами, благодарный клиент часто рекомендует его своим друзьям. Состоятельные клиенты с эксклюзивными делами ведут себя в точности наоборот – они не рекламируют своего адвоката. Им не выгодно, чтобы адвокат работал на друзей и знакомых.

Поэтому в 2015 году, когда закончились оба проекта, я поставил себе нестандартную задачу – сделать свое имя узнаваемым, при этом не упоминая предыдущих клиентов и их кейсы.

Обычно адвокаты в таких случаях начинают писать статьи по своей специализации. Я же пошел другим путем. Начал писать вымышленные адвокатские рассказы, в которых упоминается моя адвокатская практика. В жанре вымышленных адвокатских историй действительно не работает практически никто. Разве что колонки Добровинского в Tattler можно отнести к этому направлению.

— Почему именно Сноб? Обычно адвокаты идут в Ведомости, Коммерсант, РБК.

— Мне как израильскому адвокату сложно конкурировать с российскими коллегами в новостной повестке. В то же время у Сноба была отличная репутация, и мне самому интересно было его читать.

— Почему выбрали платную площадку для публикаций (стоимость участия в Снобе – 35 тыс руб в год), а не Facebook, где можно бесплатно публиковаться и продвигаться?

— Когда человек, которого практически никто не знает, публикует свои тексты в Facebook, его читают максимум 100 друзей. На Снобе колумнисты получают намного более широкую аудиторию.

Абонентская плата окупилась очень быстро. Каждый мой пост на сайте набирает от 2 до 10 тыс просмотров. Когда Сноб делает репост моей статьи в своей группе на Facebook (более 400 тысяч подписчиков), добавляется еще несколько тысяч просмотров. Благодаря этому выросла узнаваемость и популярность моей страницы в Facebook.

— У вас были эксперименты с темами, с форматами подачи? Какие темы больше заходят на Сноб?

— Я начинал в Сноб с постами на тему ареста владельца аэропорта “Домодедово” Дмитрия Каменщика. Ситуация была мне близка, в прошлом я представлял интересы клиента, связанного с Каменщиком.

Условно 2 вида текстов – 1) адвокатские вымышленные рассказы и смешные истории 2) профессиональные тексты. Из профессиональных, например, у меня был текст про гибель ребенка в ливневке в Сочи. Я сравнивал, как оценивают жизнь ребенка в Израиле и в России. Текст вызвал общественный резонанс, российскому читателю интересно было узнать, как в других странах оценивают жизнь человека.

Для меня важнее всего, чтобы читатель смог дочитать текст до конца. Талант автора как раз в том, чтобы удержать читателя.

— Более того, многие адвокаты не сами пишут свои блоги. Почему вы пишете сами и не отдаете копирайтинг на аутсорс?

— Во-первых это хобби. Раньше я не мог лечь спать, не прочитав 40-50 страниц книги. Сейчас не могу лечь, не написав рассказ. Писательство – важная часть моей жизни.

Во-вторых, если кто-то начнет писать вместо меня, потеряются стиль и обратная связь с читателями.

— Есть правильная пропорция между личными и профессиональными текстами?

— В Снобе чаще всего пишу дважды в неделю – по средам и воскресеньям. Стараюсь, чтобы один текст был профессиональным, а другой – смешным, личным.

— Приносит ли ведение блога новых клиентов, повышает узнаваемость? На что больше работает контент-маркетинг в вашем случае?

— Несомненно. Приносит клиентов, повышает узнаваемость. Людям интересно общаться с автором, тексты которого им нравятся. Это создает некую связь.

Когда клиент выбирает между мной и другими адвокатами, если ему нравится мой блог, он скорее выберет меня.

— Были случаи, когда ваши читатели становились клиентами?

— Да, очень много клиентов, которые читали меня на Снобе, потом обратились за консультацией. Ко мне обращаются и в тех случаях, когда дела клиентов не связаны с Израилем.

— А если брать процентное соотношение, сколько клиентов приходит через Сноб?

— Я не веду такой статистики, но предполагаю, что примерно 50% моих нынешних клиентов, так или иначе, пришли благодаря моим рассказам.

—Кому из адвокатов и юристов вы рекомендуете продвигаться через контент-маркетинг, а кому нет?

— Если адвокат хорошо владеет словом и готов писать один-два раза в неделю, контент-маркетинг подходит. Если публикуются один-два текста в месяц, узнаваемости не будет.

Важный совет тем, собирается публиковаться: выбирать правильный заголовок. Пример – заголовок моего текста «Настя и развод» привлечет намного больше читателей, чем текст с названием «Тонкости договора о разводе».

— Где вы учились писать? Сейчас огромное количество курсов по сторителлингу, контент-маркетингу. Я так понимаю, у вас все было интуитивно?

— Я с детства очень много читаю на русском. В раннем детстве писательство было моей мечтой, но я никогда не посещал курсы по сторителлингу, не учился писать. Я просто пишу, как мне пишется. Кстати, в феврале этого года издательство ЭКСМО издало мою книгу «Собаки и олигархи», основанную на рассказах, вышедших в Снобе.

— На каких-то новых площадках планируете продвигаться? Яндекс-Дзен очень активно развивается.

— Пока не планирую. Когда ко мне обращаются СМИ за комментарием, я вполне могу его дать, но два хороших текста в неделю – это оптимальное колличество.

— Нынешние клиенты не против упоминаний в текстах? Знаю, что многие психологи не пишут о своих клиентах, так как боятся, что те узнают себя в художественных образах

— Ни один клиент не может узнать себя в моих историях, потому что все они дописаны и додуманы. В большинстве своем это собирательные образы, здесь нет нарушений. В каждом моем рассказе до 70-80% выдуманного. Я беру в основу смешную фразу клиента или случай из практики, меняю факты до неузнаваемости и «наращиваю» историю.

— Многие юристы, адвокаты пишут очень сухим юридическим языком. Сталкивались ли вы с такой проблемой?

— Нет, у меня такой проблемы не было, я всегда стараюсь писать доступно. Со временем научился сокращать предложения. Коллеги, которые пишут витиевато, не правы. Потому что даже судья, который будет разбирать иск, должен захотеть дочитать его до конца. Пишите просто и доступно. И сокращайте. Думайте не о своём желании написать и передать читателю все свои офтопы, а подумайте о читателе – задача автора, чтобы читателю было интересно дочитать до конца.