Победителем экспертного голосования конкурса "Лучший сайт юридического сообщества" в 2023 году стал сайт юрфирмы Intana Legal. Мы поговорили с директором департамента маркетинга и развития Intana Legal Ниной Кокшеневой и узнали не только о создании сайта, но и о секретах продвижения компании, об опыте ребрендинга.
– Насколько нам известно, до февраля 2022 года вы работали в составе международной консалтинговой сети Crowe, а в 2022 году совершили ребрендинг. Расскажите, как это было? Какие возникли сложности?
Провести неплановый оперативный ребрендинг в компании - такой вызов выпадает на долю не каждого маркетолога, поэтому мы с большой вовлеченностью принялись за процесс самостоятельно, не привлекая сторонние ресурсы.
Действовать приходилось оперативно, чтобы осуществить бесшовный переход к новому бренду требовалось разработать и представить контрагентам, стейкхолдерам, сотрудникам, новое наименование компании, новый логотип, все маркетинговые инструменты, формирующие представление о компании: сайт, соцсети, публикацию экспертизы, обозначить философию бренда и преемственность наработанного за многие годы опыта.
В одночасье оставшись без сайта, прежде всего мы "расконсервировали" первый и очень старый сайт компании, обновили на нем тексты и использовали его как временную витрину. Однако и для этого временного сайта и других временных материалов необходимо было обозначение нового наименования, поэтому основной и первостепенной задачей являлось формирование вариантов и утверждение нового названия.
Для поиска нового наименования был сформулирован ряд требований: имя компании не должно содержать отсылок к основателям, как этот зачастую бывает в названиях юридических компаний, что упрощает задачу ренейминга. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы стремились сформулировать уникальное слово, которое будет патентноспособным, будет четко звучать как на русском, так и на латинице: будет не сложным для произнесения иностранными контрагентами, и сохранять возможность легко транслетизироваться и четко звучать на русском, если потребуется законодательством, а в тот момент на законодательном уровне рассматривались законпроекты об использовании русского языка в названиях и вывесках.
– Почему выбрали именно это название компании? Как разрабатывался логотип? Привлекали ли внешних консультантов?
Мы придумывали, проверяли, есть ли уже такое слово, использует ли кто-то, порой казалось - все звучные слова уже давно придуманы. В итоге составили список и выбрали Intana: составное слово из двух INTANgible Assets - нематериальные активы, как отражение того, что важно для компании, наш ключевой актив - опыт, экспертиза, а также надежность, которую компания стремится обеспечить клиентам. Интересно, что при выборе из финалистов предпочтение отдали слову женского рода в то время, как остальные были мужского.
После этого, стали оперативно разрабатывать логотип и вначале обнародовали первую версию. Финальный вид логотипу создали новые дизайнеры, а с прежними пришлось расстаться, поскольку ребрендинг – это большие объемы и разные задачи, и требования к дизайнерам большие, не каждая команда готова разрабатывать фирменный стиль шаблоны презентаций, брендбук, вывески и многое-многое другое.
Вообще во всем процессе ребрендинга мы придерживались стратегии "Лучшее - враг хорошего", приоритет отдавали хорошим и оперативным решениям, а после обнародования дорабатывали.
При создании логотипа и фирменного стиля бренда ориентировались на портрет аудитории и ценовой сегмент услуг, в котором работает компания, на образ - персону бренда, а также на тенденции логотипирования в дизайне. Расширение доменного имени выбрали юридическое, чтобы доменное имя полностью отражало суть бренда Intana.legal.
– Нина, в этом году вы стали главным победителем конкурса "Лучший сайт юридического сообщества"! Расскажите, как и когда удалось запустить сайт?
Сайт запускали по той же схеме - вначале временную версию, чтобы обеспечить компании цифровую витрину, параллельно разработали финальную версию. Здесь, конечно, привлекали разработчиков и не с первого раза выбор оказался удачным. Вначале делали сайт на битриксе, но его подготовка шла очень сложно и главное рисковали не уложиться в намеченные сроки - не могли идти на риск долго держать компанию с временным сайтом, за две недели до срока сдачи приняли решение сменить подрядчика и подход - сверстали сайт на тильде с другими разработчиками, с которыми теперь постоянно продолжаем работать по другим задачам.
–На сайте вы указываете, что вы соблюдаете условие публичности. Скажите, почему вы считаете это важным, и кто ведет вашу новостную колонку и блог?
Маркетинг компании в сфере услуг для бизнеса сконцентрирован на продаже экспертизы: эксперты компании создают контент, а департамент маркетинга упаковывает и распространяет по необходимым каналам от сми до соцсетей, от отраслевых мероприятий, до организации собственных. Публикация экспертных колонок в СМИ, организация клиентских мероприятий, продающий сайт, телеграмм-компании и контекстная реклама - эффективный коктейль для продвижения юруслуг, а дальше работают личное общение, экспертиза и доверие.
–Какие инструменты, по вашему мнению, работают в юрмаркетинге сейчас?
Маркетинг, точнее хороший маркетинг — это сильная мотивация юристов - мы постоянно напоминаем через внутриком, что именно от активности юристов, от их экспертизы, публичности, готовности выступать на мероприятиях - зависит сила и рост молодого бренда. Юристы видят отдачу от этих вложений: на мероприятиях им задают вопросы - аудитория вовлечена, после публикации статей - звонят или обращаются за помощью через сайт, в итоге обращаются за услугами. Мы стремимся поддерживать все креативные идеи юристов - верстаем экспертизу в листовки, буклеты, чек-листы, крутые статьи в прессе и на сайте - чего стоит, например, одна банкротная елка, которую мы нарядили под новый год Подарки на ёлку (intana.legal)
–Уточните, для чего вы проводите внутренние исследования в компании? Какие именно, и что вам это дает?
Внутриком используем для вовлечения экспертов и для получения обратной связи: какие мероприятия и кампании сработали, какие обращения клиентов поступили, а также рассказываем о результатах исследований и опросов, которые мы проводим у целевой аудитории. Опросы позволяют выявить актуальные темы и форматы для наших мероприятий и точнее отвечать запросам аудитории.
PLATFORMA Team
Успейте принять участие в исследовании и получить приз! PLATFORMA и Российская ассоциация по связям с общественностью проводят важное исследование юридического рынка.
