Катя Канева: "Основным способом продвижения становится контент"

Российские юристы и адвокаты крайне редко отходят от шаблонов в продвижении: чаще всего они продвигается за счет комментариев в СМИ, участия в рейтингах и мероприятиях, а также экспертных постов в соцсетях.

Юрист Катя Канева демонстрирует пример нестандартного и грамотного продвижения. Пока коллеги считали Instagram сетью для домохозяек, она активно развивала свой профиль (сейчас у нее 62 тыс подписчиков), партнерилась с бизнес-блогерами и позиционировала себя как “юриста крупных блогеров”, тестировала различные медиа-площадки, пока юристы осваивали Facebook.

Сейчас Катя представлена не только в российских сетях (от Snob и VC до ВКонтакте и Facebook), но в китайской WeChat. О своем подходе к маркетингу, об учебе на коуча и долгосрочной стратегии продвижения она рассказала в интервью PLATFORMA Media.


Instagram: от аллергии до любви

46161_336c0ca8_CLuVUULj_1632239686 (2).jpeg

— Катя, расскажите, как решили развивать личный бренд и как вообще пришли в Instagram?

— В 2013-2014 годах я была партнером патентной компании. К нам приходили клиенты, которые запускали бизнес в социальных сетях. Одним из клиентов был крупный блогер по стилю: сейчас у нее больше 1 млн подписчиков в Instagram, тогда было около 40 тыс подписчиков. Из разговоров с ней я поняла, что начинается тренд по развитию инфобизнеса в социальных сетях. Возможно сработала интуиция по части бизнеса и развития.

Поэтому несмотря на “аллергию” на Instagram и стереотип, что это сеть про моделей и котиков, завела себе там аккаунт.

Обычно я основательно подхожу к любым проектам, поэтому решила узнать больше об инфобизнесе: начала с курсов по личному бренду у Марго Былининой и Арпине Саркисян, прошла обучение интернет-стратегии и продажам в дополнение к двум высшим юридическим образованиям.

— О чем писали в Instagram?

— На тот момент было сложно найти SMM-специалиста по моей тематике. Мне нужен был человек, который бы знал не просто право, но и ориентировался в интеллектуальной собственности. С тех пор как я нашла такого специалиста, и началось построение и развитие личного бренда. Не могу сказать, что я все доверила специалисту, я лично прорабатывала много глубинных вопросов, проходила обучение, по сути, сама себя продюсировала.

К моменту выхода в Instagram прошло 3 года после ухода из жизни моей мамы, многие посты были посвящены ей. Я рассказывала о личных переживаниях, потом исследовала психологию творца, женский бизнес. То есть экспертный контент соседствовал с личным.

Instagram был моей первой площадкой. Потом мы начали постить контент в Facebook и другие социальные сети.

— Как так получилось, что вы с “аллергией” на Instagram втянулись и полюбили эту площадку?

— У меня никогда не было проблем с тем, за что я берусь. Мой папа был консультантом по управлению, а я с ранних лет запускала различные проекты.

Я видела, что в Instagram есть динамика развития и почти нет конкурентов. Когда рассказывала своим коллегам, что иду в Instagram, они крутили пальцем у виска и говорили, что у меня ничего не получится, там нет клиентов.

А я видела динамику и понимала, что совсем скоро бизнес придет в Instagram. 2020-2021 год всех заставил туда мигрировать. По сути я предугадала тренд.

— А почему Instagram, а не Facebook, в котором действительно сидел весь бизнес несколько лет назад?

— Потому что в Instagram быстрее конверсия в деньги. Первая волна — женский бизнес для домохозяек и моделей. Вторая волна — онлайн-бизнес. Третья волна, о которой я ещё несколько лет назад говорила, — это большой бизнес.

Снимок экрана 2021-09-22 в 9.25.08.png

— Вы представлены почти на всех площадках: Сноб, ВКонтакте, Facebook. Что скажете о них?

— Тем, кто заходил в продвижение на этих площадках 5 лет назад, было легче набирать аудиторию и продвигаться, чем сейчас.

Сейчас почти все социальные сети, особенно иностранные, затягивают ремни по продвижению, почти не остается возможности набрать аудиторию без бюджета.

Основным способом продвижения становится контент. Нужно вкладываться в контент-стратегию, писать статьи на языке клиентов.

Мы охватываем все возможные каналы по максимуму. Кстати, сейчас наибольший отклик от бизнес-аудитории идет через VC. Там совершенно другая аудитория, нежели в Instagram. Они потребляют сложный экспертный контент. И запросы по бизнесу идут более серьезные, чем из Instagram, где много начинающих бизнесменов, которые не могут позволить себе дорогостоящие юридические услуги.


Про клиентов и блогеров

— Как вас находят клиенты? Какой канал привлечения новых клиентов наиболее эффективный?

— По разному. У меня уже большая практика в оффлайне, не связанная с социальными сетями. Также большой охват через социальные сети и дружественных партнеров, лиды приходят с разных площадок и мы все больше расширяем их пул, вплоть до Китая и других площадок.

— Как продвигаетесь в Китае?

— Там делаем ставку на социальную сеть WeChat.

— Как подбираете блогеров для сотрудничества?

— Я как собственник бизнеса сама этим не занимаюсь. У нас 12 человек в PR-отделе, поиском блогеров занимается команда. Мы отбираем тех блогеров, с которыми сходимся по ценностям, которые ведут бизнес и рассказывают об этом.

В целом нам никто не отказывает, наоборот, предлагают все больше вариантов сотрудничества. Я уже много лет рассказываю о значимости интеллектуальной собственности, видимо личный бренд работает уже на меня.

Мы практически не закупаем платную рекламу, не видим в этом смысла, она сейчас не работает.

— Проблема большинства юристов — сложные тексты, понятные только коллегам. Вы пишете просто: есть ли у вас лайфхаки по написанию постов и текстов для бизнеса?

— Я пишу просто, потому что нет смысла доказывать экспертность через сложные юридические конструкции. Их можно оставить в исках и договорах. Главное, чтобы клиенту было понятно. Я всегда исхожу из интересов клиента. Зачем унижать его тем, что я знаю больше юридических фраз?

Снимок экрана 2021-09-22 в 9.23.31.png

Бывали случаи, когда клиенты приходили ко мне на консультацию и признавались, что ничего не понимают в праве, некоторые даже извинялись. Я всегда отвечаю: “Не надо извиняться за это, вы пришли именно за поддержкой, и вы не обязаны это знать”. Это и есть ориентация на клиента.

— Какой контент лучше всего заходит в соцсетях?

— Поддерживающий контент. Не переживания, но анализ опыта, проживание как человека. Сейчас много изменений у людей по эмоциональному состоянию, они находят в таких постах отклик и поддержку.


Про команду и бюджет

— Как подбирали PR-команду?

— Я считаю, что собственник бизнеса должен иметь представление о том, что должны делать руководители и отделы. Подбирать важно людей компетентных, а они не могут стоить дешево.

Когда вы привлекаете специалиста за 20 тыс в месяц, глупо надеяться, что он раскрутит личный бренд с нуля.

Я всегда выбираю людей по человеческим ценностям, насколько они соответствуют нашей общекомандной позиции. Также смотрю на рекомендации, навыки и компетентность, могу сама их оценить исходя из своего опыта, также у меня консультанты, которые помогают протестировать специалистов.


— Какой у вас бюджет на продвижение в месяц?

— Около 500 тыс рублей. Плюс расходы на таргетинг — плюс-минус 100-150 тыс руб.

Конечно, у меня не сразу такие были такие расходы, они росли соразмерно доходам. Это большая работа и долгий путь. Сейчас сложнее продвигаться. Продвижение требует всё больших и больших расходов, стратегий и отличий.

В онлайн вышло очень много юристов, которые думают, что стоит завести себе Instagram и все, у них уже есть личный бренд. На самом деле требуется очень много денег, усилий, личной работы. Это большой труд.


Юрист + коуч: будущее за гибридными компетенциями

— С какими проблемами сейчас проходит бизнес? Каких споров в связи с пандемией стало больше?

— Очень большой объем запросов по урегулированию отношений с командой, партнерами, экспертами. Многие конфликты происходят из-за изменения восприятия людей после пандемии. Участились конфликты, когда на берегу не договариваются о правилах игры с партнерами, с подрядчиками, командами, экспертами, и их приходится решать уже постфактум.

Вторая востребованная услуга — создание системы охраны интеллектуальной собственности, отслеживание нарушения прав использования контента. Причем здесь клиенты все чаще переходят на упреждающий контроль, стараются заблаговременно подстраховаться. Что не может не радовать.

Снимок экрана 2021-09-22 в 9.24.49.png

— Какие услуги юристов будут востребованы в будущем?

— За последние два года в онлайн вышли новые эксперты, создали свои школы. По сути, юристы уже массово “съели” все курсы на рынке. Сейчас у многих есть компетенции в сфере интеллектуальной собственности, это уже не уникальность.

У юристов остается проблема коммуникаций с клиентом. Это и вопрос почасовой оплаты, и способность просто объяснять юридическую информацию.

Зачастую юрист не может выявить запрос клиента и дать под это результат, из-за чего возникает комплекс самозванца и большой букет эмоций.

Полтора года назад я получила дополнительное образование в сфере коучинга и стала сертифицированным коучем. Коучинг — алгоритм прояснения запроса клиента, формирования чёткого желаемого результата, способов его достижения, формирования мышления и коммуникативных навыков, ведение диалога, нацеленного на результат.

В этом году я выпустила тестовый продукт по искусству консультирования. В нем фокус смещается на коммуникационные навыки, которые позволяют достигать результата: консультировать клиентов, не тонуть в эмоциях, уметь выстраивать границы, повышать свою эффективность.

Сейчас клиенты хотят долгосрочных взаимоотношений с экспертом, который их понимает, поддерживает. Это первый тренд. Второй тренд — это системное консультирование клиента по бизнес- запросам, бизнес-архитектура.

— То есть юрист будущего должен стать коучем и бизнес-архитектором?

— Будущее за гибридными компетенциями. Юрист должен развивать компетенции консультанта: выявлять запрос клиента, понимать его бизнес, взаимодействовать на нескольких уровнях. А не просто договоры делать.

Хотите рассказать о своем опыте продвижения? Пишите на press@platforma-online.ru


----- Нина Данилина, PLATFORMA Media

PLATFORMA финансирует коммерческие споры в сфере патентов и интеллектуальной собственности, банкротные споры, корпоративные споры, внутренний и международный арбитраж, нарушение договора/возмещение убытков. Для получения доступа к новым делам и финансированию судебных споров, регистрируйтесь на сайте в разделе "Юристам"


Всё о юридических и финансовых технологиях

Мы пишем о технологиях роста, новых моделях заработка для юристов, неординарных героях со всего мира. Ежедневно публикуем важнейшие юридические новости, обзоры и аналитику.