Задайте любой юридической компании: “Чем вы отличаетесь от конкурентов?”, и в ответ наверняка услышите: “У нас - глубокая (профессиональная, реальная и т.д.) экспертиза”. Очевидно, что мало называться экспертом, нужно, чтобы аудитория вам верила. Для этого есть боевые рабочие инструменты, самым мощным из которых являются исследования.
Как выбрать интересную тему для исследования в юридической сфере, как ее реализовать, сколько специалистов и денег понадобится, чтобы оформить исследование и продвинуть в СМИ, рассказывает Юлия Кольдичева, руководитель службы PR в RTM Group.
Исследование для СМИ - не классический научный труд, а емкий аналитический материал в рамках одного из направлений компании, который является актуальным для аудитории. Мы говорим о юридической практике, и здесь может быть множество вариантов.
Главное, что стоит учесть - работа должна быть интересна реальным и потенциальным клиентам и журналистам. В этом ее главное отличие от классического научного труда, в котором автор ориентируется на глубокое изучение близких ему вопросов. При этом, конечно, эксперты, готовящие исследование для СМИ, должны хорошо разбираться в теме.
Определить тему
Важный этап в подготовке классного исследования для СМИ - выбор темы. Это залог его успеха, на самом деле. Поскольку если тема не заинтересует редакторов, журналистов, которым вы предложите работу на публикацию, - оно не получит нужного охвата (в десятки тысяч просмотров) и будет просто висеть на сайте и служить красивым дополнением в разговорах с заказчиками.
Несмотря на то, что мы работаем в юридической сфере, выбирая тему, всегда помним, что она не должна быть интересна только юристам, ведь целевую аудиторию составляют представители различных отраслей. Она должна быть специфичной, не слишком общей, но актуальной для ЦА. Например, это может быть исследование нарушений в области авторского права или споров, посвященных плагиату в области программного обеспечения.
Формулируя тему исследования, нужно понимать, чего у вас будет больше в итоге - цифр или интересных выводов по содержанию. Так, первое это, например, про тему судебных споров, затрагивающих ИТ, а второе - про случаи отказа в банковском обслуживании с возможным обжалованием.
Приведу пример из нашей практики. При планировании работ на определенный период специалисты предложили следующую тему: “Споры о признании недействительной государственной регистрации программы для ЭВМ”. По мнению пиарщика, такой труд был бы интересен слишком узкой категории заказчиков и вряд ли бы привлек внимание СМИ, даже специализированных. Поэтому решено было отложить его и выбрать иную тему.
Определить структуру и ключевые данные
Все наши исследования обычно имеют одинаковую структуру. Краткие выводы мы даем в самом начале. Это делается для того, чтобы представители СМИ, которые получают работу для изучения и оценки возможности публикации, смогли сразу принять решение. Также это удобно для читателей - сразу заинтересовать основными фактами и цифрами.
Далее идет краткое введение, методика (как производился анализ показателей) и цель (зачем, собственно, была подготовлена работа). В основной части не только подробно раскрываются все основные цифры (например, количество судебных споров по авторскому праву в 2020г. по сравнению с 2019г.), но и предметы споров, количество удовлетворенных исковых требований, показательные примеры дел и так далее. И, наконец, финальные расширенные выводы с учетом опыта наших специалистов (включающие рекомендации по определению предмета иска, например).
Ключевые показатели, которые мы берем для того или иного исследования, нередко определяются его темой. То есть если в работе, посвященной количеству судебных споров в ИТ и имеющей цифры в десятки тысяч, органично и информативно будет выглядеть распределение по регионам, то для анализа нарушений авторского права, где счет идет на сотни и в основном в Москве, географический показатель включать ни к чему.
Какие ресурсы задействовать
В нашей команде, которая готовит исследования, по сути не больше четырех человек, двое из которых играют роль супервизоров (руководитель юридического отдела и пиар-специалист) и двое - непосредственных исполнителей (специалист юридического отдела и маркетолог).
Исследователь из юридического отдела в своей работе опирается на данные по судебным делам из систем Caselook и Консультант Плюс. После того, как материал готов по содержанию, он оформляется в том виде, как это принято в компании, и заливается в PDF.
Когда мы только начали делать исследования в том виде, в котором они сейчас представляются на сайте (около года назад), на подготовку каждого из них вместе с коррективами и утверждением уходило полтора, иногда два месяца. По денежным затратам получалось около 400 тыс рублей. Конечно, это очень много. Сейчас благодаря налаженному механизму внутреннего взаимодействия нам удалось выйти на срок в 2 недели и не более 250 тыс рублей.
На какой результат рассчитывать
Каждое исследование, в зависимости от темы, предлагается тому или иному СМИ с учетом его направленности. Масштабная универсальная тема будет интересна любому крупному бизнес-изданию, будь то Ведомости, Известия или РБК.
В качестве примера можно привести наше исследование, посвященное судебным спорам в ИТ. Мы предложили его РБК, и издание сделало большую публикацию по итогам нашей работы и новостное интервью для РБК ТВ. Другая наша работа, посвященная нарушениям NDA, стала основой для материала на Platforma Media, а агентство РИА Новости разместило новость о нем.
В октябре наша работа по отказам в банковском обслуживании легла в основу материала на Банки.ру. В зависимости от темы с учетом перепечаток и просмотров на сайте охват одного нашего исследования достигает 100-200 тыс. После публикации каждой работы трафик на нашем сайте вырастает примерно на 30%. Поскольку благодаря такому мощному размещению нам удается привлечь ЦА и обратить ее внимание на наши услуги, постепенно эта работа выливается в приток новых заказов.
Но мы не ждем немедленного эффекта от этой довольно непростой и затратной деятельности. Главное, что она дает нам поддержку и укрепление имиджа экспертной компании в области права. На высококонкурентном рынке это очень ценное преимущество, и нарабатывается оно годами. Так что мы будем продолжать радовать рынок все новыми интересными исследованиями. Следите за повесткой.
----- Юлия Кольдичева для PLATFRMA Media
Вы юрист или юридическая компания? Участие в конкурсе "Лучшие по праву" на PLATFORMA – ваш шанс выделиться среди конкурентов и завоевать признание, которого вы заслуживаете, получив при этом независимую оценку экспертов
