Как юристу заинтересовать СМИ

Важная часть PR-продвижения юриста и юридической фирмы – выстраивание доверительных отношений со СМИ. Как сделать так, чтобы журналисты обращались к вам за комментариями и просили написать колонки, рассказывает бывший журналист, основатель PR-агентства «Штыкина Pro» Алиса Штыкина.

Прежде всего, нужно определиться с темами, которые вы можете комментировать. У каждого юриста и юридической фирмы есть своя специализация. Чем она шире, тем лучше для продвижения в СМИ (так вы сможете охватить большее число инфоповодов и завести больше контактов среди журналистов). Это должен быть не просто хаотичный набор норм законодательства, а определенная сфера или несколько сфер, в которых у вас есть подтвержденный опыт работы и успешные кейсы (например, 20 выигранных дел в этой сфере, должность преподавателя профильной кафедры хорошего вуза, партнерство в юридической фирме и т.д.).

Следующий шаг – составить список СМИ, в которых вы хотите появляться в качестве эксперта. Для юридических фирм и адвокатов это, как правило, деловая и общественно-политическая пресса, а также нишевые юридические СМИ. Но если юрист специализируется на защите прав потребителей, то для продвижения этого виду услуг могут подойти популярные издания. Это важный шаг, так как от списка СМИ будут зависеть темы для комментариев.

После этого вам нужно изучить материалы редакций и понять, кто из журналистов пишет на ваши темы и какого вида информация может быть им полезна. Журналисты популярных изданий получают очень много однотипных писем с предложениями комментариев и колонок, в какой-то момент этот поток писем превращается в белый шум.

Что же делать? Быть максимально полезными журналисту, понимать, какой тип информации ему нужен, и не навязываться с комментарием тогда, когда это не нужно. Нередки ситуации, когда журналист уже собрал всю необходимую информацию и шестой комментарий по теме ему просто не нужен. Какая-то часть работы может не привести к публикации, надо быть к этому готовым, это нормальная практика. Например, у моих клиентов в среднем из 10 запросов 8-9 конвертируются в комментарии и колонки, но этот показатель сильно зависит от темы и самого спикера.

Как сломать этот барьер? Идти через пользу. Главная задача журналиста – написать интересный желательно эксклюзивный текст по теме, которая действительно волнует общество или какую-то его часть.
Вы носители инсайдерской информации о том, что происходит в вашем сообществе, даже если для вас какая-то информация уже общее место. Поверьте, об этом знаете только вы и ваши коллеги, но не СМИ. Здесь важно не переусердствовать и предлагать только действительно важные изменения.

Как найти хороший инфоповод и выстроить доверительные отношения с журналистами:

1. Будьте в курсе новостей рынка, научитесь определять, что новость, а что нет. Изучайте прессу по своим темам, смотрите, какие вопросы поднимают журналисты, какие инфоповоды выбирают. Журналисты часто возвращаются к прошлым темам, если в них появляется важный новый поворот. Вы можете первым на него указать.
2. Следите за законодательством в своей сфере и оповещайте о готовящихся изменениях журналиста. Делайте акцент на практическую часть, например, вырастут штрафы для таких-то видов бизнеса, такие-то схемы попадут под запрет и тд. Что это значит для рынка? Чем точнее вы сформулируете выводы, тем больше шансов заинтересовать журналиста.
3. Следите за громкими судебными процессами и предлагайте оперативные и нетривиальные комментарии. Можно сделать какой-то прием своей фишкой, например, всегда проводить аналогии с другими странами или подсчитывать возможный профит/ущерб.
4. Очень важно писать и говорить простыми понятными фразами. Я несколько лет работала юридическим корреспондентом и могу сказать, что примерно половину комментариев экспертов приходилось расшифровывать и переводить с юридического на русский. При составлении комментария используйте простую формулу подлежащее – сказуемое. Пример: В Госдуму поступил такой-то законопроект. Теперь если его примут компании смогут или не смогут делать то-то и то-то. Это позитивно / негативно скажется на том-то и том-то. Журналисты пишут для широкой аудитории, ваша задача – не усложнить, а наоборот, упростить им работу.
5. Оперативно включайтесь в работу. Прежде чем начать сотрудничество по PR-продвижению я всегда предупреждаю клиентов о том, как важно отвечать на запросы в течение 2-3 часов. Как правило, этого достаточно чтобы сделать хороший емкий комментарий с фактурой и выводами. Если комментарий приходит в СМИ после дедлайна, то, скорее всего, эта работа была проделана зря, журналист уже написал текст и отдал его редактору.

Доверительные отношения с журналистами не строятся за одну неделю, это долгая кропотливая работа, в течение которой вы показываете журналисту, что на вас можно рассчитывать, вы всегда отвечаете оперативно и по делу, с максимум интересной фактуры и выводами. Но если выполнять все условия, то ваш контакт будут передавать коллегам как драгоценность. Хороших экспертов ценят и ими дорожат.

------ Автор – Алиса Штыкина, основатель PR-агентства «Штыкина Pro», бывший журналист и редактор «Коммерсанта», РБК, «Ведомостей», «Интерфакса» и Право.Ru.

Фото Andrea Piacquadio: Pexels


Участвуйте в конкурсе практикующих юристов "Лучшие по праву"! Подать заявку на конкурс можно до 20 декабря 2021 года на сайте PLATFORMA.