Узнайте больше о судебном финансировании в нашем бесплатном гайде Путеводитель
Тренд на справедливость: как PR помогает выиграть в суде

Более 60% юристов и истцов считают, что PR-сопровождение положительно сказывается на исходе судебного спора. Самые эффективные каналы судебного пиара – СМИ, соцсети и Telegram-каналы. Подробности в колонке Ирины Цветковой, адвоката, основателя PLATFORMA на РБК.

Кто прибегает к судебному пиару

Судебный пиар (Litigation PR) – это управление коммуникациями в ходе юридического спора или судебного разбирательства с целью создать правильный информационный фон вокруг определенной правовой позиции и добиться справедливости, которая без огласки была бы недостижима.

Заказчиками судебного пиара все чаще становится не только отдельные граждане, но и бизнес, в частности, компании, чья деятельность находится под пристальным вниманием СМИ и общественности. Также к судебному пиару прибегают публичные компании, некоммерческие организации, профсоюзы, экологические движения, средний и малый бизнес.

Зачастую PR-сопровождение судебных споров – лакмусовая бумажка для второй стороны, которая сигнализирует, что истец пойдет до конца.

Яркий пример Litigation PR в бизнес-среде – спор инвестиционной компании А1 с экс-совладельцем Внешпромбанка Георгием Беджамовым. При поиске зарубежных активов топ-менеджера была запущена мощная рекламная кампания, в которой обещали вознаграждение за информацию об активах. Реклама транслировалась в аэропортах Шереметьево и Внуково, а также в британских СМИ. Кроме того. по району Лондона, где жил Беджамов, ездил автомобиль, из которого звучало объявление о вознаграждении. По словам руководства А1, кампания произвела нужный эффект: ее организаторам удалось добиться цели – вывести дело в публичную плоскость и получить много новой информации об активах Беджамова.

Часто в огласке споров заинтересованы не только компании, но и физические лица. Показательный пример действенности судебного пиара – иск участника олимпийской сборной России по фристайлу Марии Комиссаровой к клинике доктора Блюма. В свое время доктор ввел спортсменку в заблуждение по поводу восстановления и получил с нее более 50 млн рублей. Изначально было очевидно, что силы сторон судебного спора неравны. С одной стороны – спортсменка в инвалидном кресле, с другой – владелец международной сети клиник, со связями и административным ресурсом. Марии Комиссаровой нужна была огласка и выигрыш в информационной войне. Первые заседания оказались не слишком удачными. Перелом в деле произошел после выхода в программе “Человек и закон”, более 450 публикаций в СМИ, а также петиции в поддержку Марии, которую поддержали блогеры и подписали более 5 тыс. человек. В итоге глава Следственного комитета взял дело под личный контроль, а ответчика заочно арестовали.

ТВ против блогеров

Исследование эффективности PR-сопровождения судебных споров, проведенное в апреле-июне 2020 года PLATFORMA и BGP Litigation среди 200 юристов и истцов, подтвердило, что более 60% юристов и истцов уже использовали огласку в судебных разбирательствах и считают ее эффективной. Большинство (78%) участников опроса считают, что PR-сопровождение повлияло на исход судебного спора.

Чаще всего участники опроса использовали несколько каналов продвижения. Более 56% участников привлекали к огласке процесса СМИ, 47% - проводили PR-кампанию в соцсетях, телевидение и телеграм-каналы подключали 26% и 21% респондентов соответственно.

Мы попросили оценить эффективность каналов и получили следующую картину:

  • публикации в СМИ считают эффективными 68% опрошенных

  • ТВ считают эффективным и очень эффективными 60% опрошенных

  • Телеграм-каналы - 56%. Участники исследования отметили, что телеграм-каналы позволяют быстрее и проще всего разместить информацию о процессе.

  • На последнем месте по эффективности –- блогеры и лидеры мнений (48%)

  • у ТВ самый большой показатель оценок “Очень эффективно” (25%). У соцсетей - показатель самый маленький (6%).


“Последнее место эффективности блогеров скорее всего связано с неправильным выбором лидеров мненией, - считает Нина Данилина, PR-директор PLATFORMA, - По нашему опыту, блогеры зачастую дают огласку, сопоставимую с ведущими СМИ. Так сюжеты об иске к производителю голубой сыворотки “ФемФаталь” на канале Кати Конасовой на YouTube суммарно набрали более 5 млн просмотров. Это гораздо выше средних охватов новостей в СМИ”.

Отсутствие эффекта от того или иного канала могло также объясняться неправильной подачей информации. Если СМИ обычно подгоняют информацию под свой формат, то в соцсетях нередко встречается необработанная информация, поданная сухим юридическим языком. Такие посты не собирают репостов и лайков, из-за нулевой вовлеченности юристы и истцы делают выводы об эффективности каналов.

Кроме того, мало кто задумывается о “посевах” информации. Недостаточно написать текст и опубликовать его в соцсетях: нужно посеять его в правильных источниках. Например, договориться с лидерами мнений, которые имеют схожую позицию по вашей проблеме.


Три категории споров, в которых нужна огласка

По словам одного из самых опытных экспертов в российском судебном пиаре, руководителя блока "Право" на сайте "Российской газеты" Александра Московкина, судебный PR чаще всего востребован в трех категориях споров:

  1. Когда силы сторон неравны. Крупные компании всегда основательно готовятся к спорам. Поэтому слабой стороне нужно работать со СМИ: создавать правильный информационный фон вокруг спора, привлекать экспертов и лидеров мнений на свою сторону.

  2. В спорах с государством. Например, если государство обещало бизнесу преференции, но не соблюдает договоренности или отыгрывает обещания, необходимо грамотно работать с медиа, чтобы привлечь внимание к проблеме на уровне бизнес-сообщества и помочь бизнесу отстоять права.

  3. Когда бизнес-споры переводятся в уголовную плоскость. В этом случае нужно искать нестыковки и несоответствия в деле и активно их освещать.

Это подтверждается и результатами нашего исследования. Чаще всего участники опроса привлекали судебный PR, когда оппонент пытался решить спор неправовыми способами (60%) или когда была вероятность принятия субъективного решения (57%). Огласка также требовалась также в исках физических лиц к корпорациям (43%), коммерческих спорах (22%) и при защите прав потребителей (21%).


Тенденции в судебных коммуникациях 2020 года

Как говорят на Западе, “несправедливость прячется в лабиринте судебных процедур; но она не может спрятаться от раскаленного добела прожектора истины в СМИ”.

Однако судебный пиар не сводится только к общению с журналистами и пресс-конференциям по итогам судебного спора.

PR-сопровождение судебных споров происходит не только в суде, но и за его пределами. Чаще всего судебный пиар подразумевает коммуникации, которые начинаются задолго того, как дело будет рассмотрено в суде. Причем коммуникации не только с общественностью, но и со СМИ, сотрудниками компании, инвесторами и акционерами, активистами и судейским сообществом.

Судебный пиар в 2020 году – это тщательно выверенная стратегия и виртуозное ее исполнение. Точечные касания в правильных местах: звонок нужному журналисту, сюжет у блогера, таргетированная реклама работают более тонко и деликатно, чем прямая реклама.

Мы видим три тенденции в судебном пиаре, которые набирают обороты и максимально ярко проявятся в будущем:

1. Использование непубличных документов

Истцы и ответчики выкладывают в публичный доступ личную переписку, так что будьте осторожны в переписке – она вполне может стать достоянием общественности.

2. Ответчики переходят в нападение

Ушли времена, когда ответчики молчат и игнорируют прессу. Сегодня они пытаются вырвать у истцов лидерство в информационной повестке, переходя из защиты в наступление.

3. Новые технологии

Если раньше единственным способом достучаться до общественности были традиционные СМИ, то сейчас стороны могут напрямую обращаться к общественности с помощью собственных блогов, социальных сетей и инфлюенсерови. Так они могут исключить посредников и донести свою позицию до широкой аудитории максимально развернуто и быстро. Стороны процесса активно используют новые технологии: таргетированную и контекстную рекламу, лендинги, договариваются о поддержке с блогерами и снимают расследования по следам споров.

Развязывая информационную волну, имейте в виду, что вам придется побороться за внимание журналистов и лидеров мнений.

В первую очередь нужно грамотно упаковать кейс для СМИ и общественности, быть искренними и убедительными. “Упаковка” подразумевает под собой проработку стратегии, информационных волн и инфоповодов в СМИ и соцсетях. Вплоть до того, на каком этапе, что и кому говорить.

Узнайте, что включает в себя PR-сопровождение судебных споров

Во-вторых, худший ответ СМИ во время судебного процесс - “без комментариев”. В прошлом компании нередко воздерживались от комментариев по юридическим спорам. Однако сейчас коммуникации распространяются в считанные минуты, и бизнес больше не может игнорировать прессу или отказывать журналистам. Подготовьте и проговорите свою позицию до судебного заседания. Но говорите только то, что можете подтвердить документально. Фактчекинг в СМИ никто не отменял.

И конечно, не забывайте перевести свою позицию с юридического на человеческий: вас должны понять даже обыватели.

Многие юристы считают, что судьи не приветствуют мощный общественный резонанс в процессах. Однако нужно всегда помнить об основной цели – отстоять интересы своего клиента. По нашему опыту шансы получить объективное решение повышаются, когда за судебным процессом следит пресса и лидеры мнений.

Правила PR-сопровождения судебных споров для бизнеса

1.Начните с составления коммуникационной стратегии

Независимо от того, нападаете вы или обороняетесь, наличие грамотной стратегии увеличивает шансы на победу в публичном поле. Пропишите сильные и слабые стороны своей позиции, возможные неудобные вопросы журналистов и ответы на них. Также поговорите предварительно с представителями СМИ, узнайте, чем их может заинтересовать конкретный судебный спор (крупная сумма иска, участие медийного лица и проч) и пропишите стратегию исходя из этого.

2. Выберите релевантные каналы продвижения

Важно выбрать каналы, в которых вас услышат целевая аудитория. Привлекайте ТВ, если нужен максимальный охват и привлечение внимания на высшем уровне, Telegram - если нужно молниеносно распространить свою позицию. Статьи в крупных СМИ - если против вас организована кампания и вам нужно вытеснить из поиска негатив. Релевантные статьи из хороших изданий вытесняют старые статьи, оставляя на вершине поиска нужную вам информацию.

Например, супружеская пара из Нью-Йорка потратила 9 лет и более $1,3 млн на судебные тяжбы со страховщиками, пытаясь договориться о компенсации за разлив нефти в подвале дома. Супруги так и остались бы без компенсации, если бы не предали дело огласке. Пиарщики привлекли внимание прессы к инциденту: репортажи и заметки о нефти в подвале вышли в СМИ и были поддержаны постами в Facebook и Twitter. Благодаря мощной информационной волне супруги получили компенсацию. Гласность принесла им то, чего не могла дать правовая система: справедливость и деньги.

3. Привлеките на свою сторону экспертов и лидеров мнений

Если ваш бизнес прессуют, имеет смысл поднять проблему на уровне бизнес-сообщества: выйти на лидеров мнений и омбудсменов, которые выведут поднятую вами тему на глобальный уровень. Эксперты и лидеры мнений смогут создать правильный информационный фон вокруг вашего дела и показать, что это не локальный конфликт, а глобальная проблема.

4. Приготовьтесь к игре в долгую

Многие судебные тяжбы идут более нескольких месяцев (а иногда и лет). Поэтому судебный пиар требует постоянного выстраивания отношений и укрепления доверия с вашей целевой аудиторией, включая СМИ, общественность и регуляторов.


----- Ирина Цветкова для РБК

Нужен судебный PR? Заполните заявку на PR-сопровождение судебных споров на PLATFORMA

Всё о юридических и финансовых технологиях

Мы пишем о технологиях роста, новых моделях заработка для юристов, неординарных героях со всего мира. Ежедневно публикуем важнейшие юридические новости, обзоры и аналитику.