Узнайте больше о судебном финансировании в нашем бесплатном гайде Путеводитель

Ребрендинг как путь к успеху. Как российские и зарубежные компании, меняя фирменное наименование или логотип, завоевывали новых клиентов

За последний год многие компании прибегли к ребрендингу, что не всегда позитивно приветствовалось клиентами. Как ранее российские и зарубежные компании, меняя фирменное наименование или логотип, завоевывали новых клиентов?

Фирма, желающая выйти на новые рынки, объявить о принципиально новом стратегическом подходе или дистанцироваться от крупного скандала или другой компании, практически всегда проводит ребрендинг.

Он заключается либо в радикальной смене наименования, либо в модификации логотипа с отрывом от исходной или минимальной корректировки. И то, и другое обычно оценивается гражданами негативно и ведет в краткосрочном формате к снижению продаж и убыткам, но при успешном позиционировании — в долгосрочной перспективе считается позитивным при привлечении дополнительного финансирования от клиентов компании.

Разберемся, когда и в каких случаях люди негативно или позитивно оценивали произведенные изменения.

Примеры однозначно-негативных ситуаций

Хрестоматийный случай, который часто рассматривается в среде аналитиков, — ребрендинг соков Tropicana (о ним мы подробно писали здесь). Напомним, что фирма вложила 35 млн долларов для продвижения нового облика упаковки на территории США, Канады и Мексики, однако покупатели не оценили подобное обновление, раскритиковав итоговый продукт в соцсетях: узнаваемый бренд слился с окружающим миром, отказавшись от своей цветовой текстуры. Гневные отзывы сочетались с сокращением продаж: через два месяца после эксперимента объемы реализованной продукции упали на 20%, что привело к убыткам в размере 30 млн долларов. В результате руководство приняло решение о возвращении прежнего дизайна.

Еще одна ситуация, которая произошла совсем недавно, но уже в России. В 2015 году компания «Яндекс», выкупив ранее сервис «Кинопоиск», провела ребрендинг и обновление страниц сайта. Модификация вызвала волну критики в соцсетях: люди отмечали, что новый бренд и представленный ресурс имеет многочисленные ошибки в верстке («белые пятна», большие бессодержательные фотографии, отказ от «старых рейтингов»). Команда Яндекса была вынуждена вернуть старый дизайн, официально извинившись перед всеми пользователями. Потери от эксперимента составили от 15 до 50 млн рублей. Немного по меркам отечественного IT-гиганта, но осадок остался.

Когда ребрендинг тактически приводил к ухудшению ситуации в компании, но стратегически был верен

В 2005 году «Билайн» сменил позиционирование: вместо пчелки и указания на стандарт GSM появились желто-черные полосы на круглом логотипе. Клиенты эту инновацию, по оценкам экспертов, первоначально не оценили — у компании снизилось количество новых пользователей. Однако, как отмечает TNS, в это же время количество лояльных абонентов «Билайна» выросло с 22 до 31%. Увеличился и доход оператора — сразу на 36% (для сравнения: до ребрендинга рост оценивался примерно в 30%).

В 2006 году прямой конкурент «Билайн» — компания МТС — объявила о переформатировании: вместо желтого фона и гладких линий появилось знаменитое яйцо. Соцсети и СМИ высмеивали подобную инновацию, однако через 10 дней после переформатирования о новом логотипе знало уже 90% населения страны! Выручка корпорации спустя несколько месяцев выросла на 35,5%, на 19% увеличилось число клиентов, полагающих, что оператор прямо заинтересован в их благосклонности.

Когда ребрендинг тактически и стратегически успешен

В 2021 году тот же «Билайн» объявил о переформатировании своего лого и, соответственно, тарифной политики. Клиенты, уверяют в компании, восприняли инновации позитивно: количество активных пользователей приложения на Android увеличилось на 8,6%, конверсия в заказ устройства на сайте — на 38%, конверсия на заказ SIM-карт — на 26%. При этом количество заказов SIM-карт и девайсов на сайте выросло на 38%.

Телеканал ТВ-3 в конце 2015 года сменил логотип, заставки и свою редакционную политику. Изменения принесли очевидные бонусы: за год доля телеканала выросла с 3,4% до 3,5% среди аудитории 25-59 лет. Время просмотра — с 47 минут до 49. Ядро целевых показателей обновилось: стало больше молодых женщин в возрасте от 25 до 34 лет.

Влияет ли ребрендинг на финансовую устойчивость компаний?

Исследователи считают, что однозначного ответа на этот вопрос нет.

В краткосрочной перспективе акции компании, объявившей о ребрендинге, вырастут, как считают аналитики, в среднем на 2,46% в момент объявления об изменениях (при этом в 40% случаях сразу после ребрендинга происходило аномальное падение доходности). В долгосрочной перспективе — найти какие-либо связи практически невозможно (за исключением, пожалуй, только страховых компаний — если фирма подобного профиля меняет название, то страховых премий она собирает статистически больше).

Как добиться позитива при ребрендинге?

1. Если бизнес понимает, чего он хочет достичь сменой визуализации.

2. Ребрендинг предполагает изучение аудитории и ее предпочтений. Всегда необходимы независимые фокус-группы.

3. Смена логотипа (как и изменение внутренней политики) предполагает всегда комплекс взаимосвязанных шагов: если модификация была произведена, но параллельно с этим ухудшился или не изменился качественно предоставляемый сервис, то вероятность неблагоприятного восприятия логотипа вырастает в разы.

4. Спорные решения всегда интересны. Но такой вариант модернизации должен быть сбалансирован с ранее использовавшимся дизайном, а также ожиданиями клиентов: излишняя революционность практик отталкивает.

5. Если предварительно произведена патентная разведка. Придумать крутой логотип, запустить дорогущую рекламную кампанию, а затем получить иск от конкурентов — не самая хорошая идея. Новый логотип должен быть не только хорош с точки зрения дизайна, но и защищен с юридической точки зрения. Сделать это можно здесь.

Источник: Журнал Онлайн Патента

Всё о юридических и финансовых технологиях

Мы пишем о технологиях роста, новых моделях заработка для юристов, неординарных героях со всего мира. Ежедневно публикуем важнейшие юридические новости, обзоры и аналитику.