Почему классический юридический маркетинг неэффективен

О пользе профессиональных связей и создании широкой сети контактов сказано и написано очень много. Юристы здесь в первых рядах: они прикладывают значительные усилия, чтобы обрасти знакомствами, покрасоваться на отраслевых мероприятиях или дать комментарий СМИ. Все это, конечно, неплохо, но совершенно бессмысленно для их бизнеса. Почему? Дело в неправильном фокусе. Подробности - в колонке Александра Московкина ("Российская газета") в Коммерсантъ.

В силу разных обстоятельств (а я работаю на юридическом рынке уже 12 лет) мне регулярно приходится погружаться в процесс подбора юридических консультантов в самых разных отраслях права. Я с интересом наблюдаю за тем, как определяются исполнители по самым крупным, самым непубличным и самым денежным заказам (обычно эти три характеристики идут вместе). Часто выбор консультантов становится детективной историей, иногда это откровенный фарс, а иногда — простой компромисс между интересами различных групп влияния внутри компании. Но если присмотреться внимательнее и — еще лучше — побеседовать с теми, кто дает юристам работу, чтобы понять, как именно устроен отбор, сразу отметишь два пункта, conditio sine qua non, в некотором смысле противоречащих друг другу.

Во-первых, среди исполнителей по-настоящему интересных и денежных заказов почти нет случайных людей. Каждый из них, как правило, имеет длительную историю отношений с заказчиком. Важно понимать, что история эта пишется не на отраслевых конференциях, а, например, на институтской или школьной скамье, в рамках общего хобби или — бывает и такое — родственных связей. Чтобы никого не задеть, не буду приводить конкретные примеры успешной совместной работы заказчиков и консультантов, построенной на каком-то из перечисленных пунктов: если вы «в рынке», то и сами припомните такие кейсы.

Разумеется, не все построено исключительно на связях, выстраиваемых годами. И об этом второй пункт, который, признаться, противоречит первому. Но противоречие это, пожалуй, лишь формальное: жизнь богата на причудливые сочетания таких обстоятельств, которые сложно придумать даже самому изощренному уму. На поверку выходит, что многие удачные проекты в юридической сфере — следствие цепочки случайностей, которые мало зависят от бенефициаров сделок, к которым эти случайности привели. Например, один уважаемый человек порекомендовал другому уважаемому человеку своего юриста, который когда-то хорошо и быстро помог в какой-то специфической области. Прошло время, и этот разговор неожиданно всплывает, когда возникает похожая ситуация. Происходит быстрый созвон, обмен контактами, а попутно выясняется, что хороший юрист еще и родственник полезного заказчику человека.

Никаких тендеров (или они формальны), проверок и прессования по цене: заказ отдается быстро и без лишнего шума. Можно ли искусственно создать такую ситуацию? Вряд ли: слишком много неизвестных в этом уравнении. Можно лишь кропотливо и искренне выстраивать и пестовать связи с нужными людьми, особо не надеясь на то, что все это приведет к возникновению описанного выше кейса (кстати, совершенно реального: по понятным причинам я просто не хочу называть имена). Тогда есть шанс, что она возникнет.

Если вам нужно PR-сопровождение судебных процессов на региональном и федеральном уровнях, обращайтесь на PLATFORMA. Подробности по ссылке

Какие выводы можно сделать из сказанного? Классический юридический маркетинг, заточенный на участие в отраслевых конференциях, комментарии в СМИ и рейтинги (оставим за скобками текущую работу с клиентами юрфирмы), мало способствует установлению и развитию правильных связей, которые способны разом обеспечить фирме львиную долю желаемой выручки. Разумеется, никакие маркетологи и не могут работать на этом поле: столь тонкая материя — исключительно партнерское дело. Однако и многие партнеры, наслушавшись продвинутых тренингов и начитавшись ориентированных на западный менталитет книг, прикладывают усилия не туда, куда следует. Вместо того чтобы поддержать (или возобновить) отношения с успешными однокурсниками (а иногда и одноклассниками), сходить на правильную тусовку, где собираются не юристы, или выступить на отраслевом неюридическом мероприятии (скажем, мясников или аграриев — я бывал и там, и там, но почему-то не встретил среди докладчиков ни одного юриста, хотя необходимость в них витала в воздухе), многие партнеры вновь посещают одни и те же мероприятия (где собираются не заказчики, а конкуренты), бегают за одними и теми же журналистами (которых те, кто реально распределяет заказы, не читают) и подают анкеты в рейтинги (а посмотрите, много ли фирм, которые работают с крупными госконтрактами, есть в Chambers?).

Связи, которые они выстраивают, нельзя назвать ненужными, но можно — бессмысленными. Они не приносят новой выручки, а лишь тешат партнерское самолюбие, прежде всего позволяя украсить офис дипломами, а не банковский счет — дополнительными поступлениями. Помните знаменитое наблюдение Дэвида Огилви о том, что половина денег на рекламу точно расходуется впустую, но не понятно, какая именно половина? Эта мысль применима к юридическому маркетингу, и определить, какая именно половина маркетинговых бюджетов расходуется не по принципу эффективности, а по принципу «есть у других — надо и мне», значительно проще.

Качественные, длительные связи, помноженные на силу случая, решают многое (если не все) на любом рынке. Просто где-то все это обставлено различными процедурами, призванными придать легитимность понятным человеческим слабостям и стереотипам. Что же до России, то не следует забывать, что мы живем в Византии, где близость к принимающим решения важнее твоего формального статуса и длины титула. Хорошо это или плохо — отдельный вопрос. Но каждый должен решить для себя, готов ли он оспаривать сложившиеся практики ценой потери доходов или же желание делать бизнес возобладает над стремлением (пусть и бессознательным) сделать мир и юридический рынок лучше и справедливее.


---- Александр Московкин для "Коммерсантъ"

Хотите рассказать свою историю успеха, заявить о себе на аудиторию в 40 тыс человек? Есть уникальный кейс по продвижению юридических услуг? Пишите нам на press@platforma-online.ru. Самые интересные истории будут опубликованы на PLATFORMA Media.




Мы пишем о стартапах, Legal Tech, новых моделях заработка, неординарных героях со всего мира и технологиях роста. Ежедневно мы публикуем важнейшие новости, мнения, обзоры и аналитику.

Почта доверия для инсайдов (ничего не будет опубликовано без вашего согласия): secret@platforma-online.ru.

Контакты редакции

Нина Данилина, PR-отдел

Елена Селина, реклама