Узнайте больше о судебном финансировании в нашем бесплатном гайде Путеводитель

Имя как бренд: как живут и умирают бизнес-империи

Нередко предприниматели, желая персонализировать бизнес и сделать его ближе к клиентам, называют компании своими именами. Online Patent подготовил материал о том, как живут и как умирают такие бренды в России и западных странах. В нем есть пример одной зарубежной юрфирмы, а также выводы о связи доходности компании с неймингом по имени и советы, которые помогут защитить именной бренд. А мы добавили в статью немного об именном нейминге на юррынке.

Нередко предприниматели, желая персонализировать бизнес, сделав его ближе к клиентам и тем самым гарантировав качество предоставляемого продукта, дают компаниям личный бренд — свою прямую или стилизованную фамилию.

Этот тренд, начавшийся в Европе и США еще в начале XX века (Chanel, Dior, Maserati, Ferrari, Skoda, Pierre Cardin, Nestle, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Philips, Siemens и другие), после 1993 года стал распространен и в России. Самый яркий пример, который до сих пор у всех на слуху: Олег Тиньков (в 2003 году он, используя заемные средства, создал пивоваренный завод своего имени, а в 2006 году — банк), Борис Александров (в 1999 году начал производить глазированные творожные сырки премиум-класса, а в 2001 году — открыл медицинскую клинику в столице), Евгений Касперский (в 1997-2000 годах стал основателем IT-компании). Имя последнего вообще стало общеизвестным в России товарным знаком.

Каковы последствия такого нейминга? Анализируя развитие построенных бизнес-империй в России, можно сделать следующий вывод: пока основатель компании прямо или косвенно руководит ею, контролируя бизнес-процессы самостоятельно или через доверенных ему людей, используемый бренд сохраняется, к нему растет доверие со стороны клиентов. Как только этот человек уходит из фирмы по объективным причинам (продажа бизнеса или смерть) — компания и ее продукция чаще всего меняет свое наименование.

Объясняется это с юридической точки зрения либо нежеланием ассоциироваться с политико-экономической позицией основателя, либо лицензионными претензиями наследников, либо «сверхвзрывным ростом», когда поименованная фирма достигла новых высот, требующих радикальных преобразований.

Примеры из практики отечественного бизнеса

Создатель «Тинькофф-банка» Олег Тиньков выступил с рядом критических разнопрофильных замечаний. Сначала компания дистанцировалась от его позиции, заявив, что господин Тиньков не принимает участия в операционной деятельности, а затем объявила о ребрендинге, так как кредитная организация «давно переросла изначальный смысл именного бренда». Какой будет новый бренд, до сих пор не до конца ясно.

Президент «Ростагрокомплекса» и основатель бренда Борис Александров скончался в 2020 году, незадолго до смерти передав своей дочери торговые марки «Б.Ю. Александров». Она потребовала от компании компенсировать ей убытки в размере 1,49 млрд руб. за незаконное использование имени, изъять из оборота и уничтожить все товары с изображением товарных знаков «Б.Ю. Александров». Спор завершился тем, что фирма заявила о ренейминге своей продукции — теперь сырки премиум-класса называются «А.Ростагрокомплекс».

ИП Нарыжный А.А. занимался производством злаковых хлопьев из кукурузы. Свое имя предприниматель использовал как бренд. С течением времени фирма стала известна не только в России, но и за границей. Тогда компания сменила логотип и буквенное сочетание: теперь юрлицо называется NARAT. Маркетинговые агентства, проводя разбор ребрендинга, указывают, что причиной изменений стало то, что крупные зарубежные партнеры предпочитают коммуницироваться не с конкретным субъектом, а с высокотехнологичной отлаженной системой. Персонализированность в этом случае умаляет значимость. Кроме того, старое наименование создавало дополнительные проблемы для иностранных контрагентов, которые сложно воспринимают буквы «Ж» и «Ы».

А что в западных странах? Подобные переименования компаний практически не используются: если возникают наследственные или иные споры, то они решаются в судах, но на производство и функционирование созданных объектов это не влияет, так как используемое имя продолжает оставаться «знаком качества» (уровня сервиса, состава продуктов и так далее). Правопреемники понимают, что полная замена бренда обойдется дорого с психологической и финансовой точек зрения: не факт, что новое будет принято публикой также благосклонно, как и старое.

Выгодно ли использовать имя как бренд? В 2017 году, указывает Forbes, ученые из American Economic Review представили исследование. Они пытались выявить корреляцию между финансовыми данными европейских компаний и используемым неймингом по имени. Проанализировав показатели 1,8 млн европейских фирм с 2002 по 2012 годы, авторы пришли к выводу, что доходность компаний с брендом-именем составляет 7,8%, в это же время у других — 4,8%.

Почему умирают бизнес-империи такого уровня? Тенденция одна: если правопреемники, получившие доступ к компании, снижают качество обслуживания, не используют сознательно или неумышленно инновационные идеи или попадают в постоянные репутационные скандалы (утечки персональных данных или финансовой документации, дискредитационные действия руководства), то в этом случае постепенно клиенты отказываются от взаимодействия с подобными корпорациями.

Пример из практики. Юридическая компания Mossack Fonseca, созданная путем объединения бизнесов двух предпринимателей —Рамона Фонсеки и Юргена Моссаки в 1977 году, закрылась в 2016 после скандала с распространением финансовой документации «панамского архива».

Как спасти именной бренд?

1. Судя по зарубежной практике, основателю фирмы стоит продумать, кто и каким образом будет управлять компанией после смерти владельца. В том числе интеллектуальной собственностью.

2. Если фирма продается стороннему лицу, то обязательно в пакете документов, определяющих условия купли-продажи, прописываются требования к использованию имени. Особенно, если оно зарегистрировано как товарный знак. В этом случае лучше составить отдельный договор по передаче интеллектуальной собственности.

Источник: Online Patent

А что на юррынке?

Фамилии партнеров в названии юрфирм — очень распространенная практика в России и мире. На российском юррынке вопрос с неймингом особенно остро встал после ухода иностранных юрфирмы из страны. Появившимся на их месте «ньюльфам» — компаниям, образованным командами российских офисов ушедших ильфов, — пришлось в срочном порядке выбирать себе новые названия.

Большинство из них отдали предпочтения англоязычным названиям. Например, так сделали Denuo (ранее DLA Piper) и BIRCH LEGAL (ранее Eversheds Sutherland). Юристы из Clifford Chance, Allen & Overy, Herbert Smith Freehills, Linklaters, Morgan, Lewis & Bockius, Squire Patton Boggs создали новую фирму Better Chance. Часть названия от ушедшего международного бренда взял и ньюльф Intana CRS (ранее Crowe CRS Legal).

В то же время какие-то компании остановились на русскоязычных названиях. Например, бывшее российское отделение PwC стало «Технологиями доверия», Deloitte — «Деловыми Решениями и Технологиями», а российское подразделение Ernst & Young сперва придумало название «Центр аудиторских технологий и решений — аудиторские услуги», а потом изменило его на «Б1 – Консалт». Маркетологи довольно критично отзываются о таких нейминговых решениях (подробнее — в материале Право.ru «Правила ребрендинга: как ильфы превращаются в рульфы»).

Вместе с тем, многие юристы пошли традиционным путем и добавили в названия фирм свои фамилии. Например, так поступили в «ККМП | Кучер Кулешов Максименко и партнеры» (ранее Debevoise & Plimpton LLP). Алена Кучер, управляющий партнер фирмы, рассказала, что имена юристов известны на рынке, поэтому клиентам так проще ориентироваться. Она подчеркнула, что имена в названии возлагают дополнительную репутационную ответственность, к чему она и коллеги готовы. Другие примеры — фирма «Тимофеев, Гусев и Партнеры», созданная выходцами из Bryan Cave Leighton Paisner, и «Барнашов и партнеры» (бывшая Mannheimer Swartling).

«В названии нашей юрфирмы появилась фамилия — это общепринятый подход во многих странах мира. Чтобы быть лаконичными, мы оставили всего одну фамилию: ведь в обиходе ссылаются в основном лишь на нее. Мои коллеги проявили скромность, а я нет», — рассказал Алексей Барнашов, партнер «Барнашов и партнеры».

Подписывайтесь на наши социальные сети! Мы есть в Telegram, Facebook* и ВКонтакте.

* Соцсеть признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Всё о юридических и финансовых технологиях

Мы пишем о технологиях роста, новых моделях заработка для юристов, неординарных героях со всего мира. Ежедневно публикуем важнейшие юридические новости, обзоры и аналитику.