Кто такие финансовые блогеры и как ими становятся

Финансовые блогеры благодаря буму частных инвесторов в России нарастили аудиторию в разы, а значит, и увеличили доходы. А еще получили внимание регулятора и крупнейших брокеров и инвесткомпаний. Подробности в исследовании Forbes.

На конец августа 2021 года 13,8 млн инвесторов имели доступ к торгам на Мосбирже, на конец 2019 года — в самом начале бума частных инвестиций — их число было в 3,5 раза меньше. Большинство из них, новички, начали искать в соцсетях советы, куда вложить деньги. Число запросов в сервисе оценки пользовательского интереса Wordstat — к примеру, «инвестиции инстаграм» — выросло с 13 000 в октябре 2019 года до 84 000 в сентябре 2021-го.

А в соцсетях их ждали финансовые блогеры. Что изменилось в их работе вместе с бумом частных инвесторов?

Вал запросов и приток подписчиков

«В апреле 2020 года, когда нас «заперли на каникулы» (имеется в виду локдаун. — Forbes), я подумала, что наконец-то отдохну, но вместо этого на меня свалился сумасшедший вал запросов от управляющих компаний и брокеров на интеграции, вебинары, интервью, прямые эфиры», — рассказывает финансовый эксперт и автор YouTube-канала Smirnova Capital Наталья Смирнова. По ее словам, у всех рекламодателей были новые фонды и тарифы, о которых нужно было «срочно» рассказывать. С начала пандемии блог консультанта по финансовым вопросам Ольги Гогаладзе в Instagram вырос с 350 000 до 2,1 млн подписчиков.

У YouTube-канала Киры Юхтенко сейчас более 850 000 подписчиков, хотя, по ее собственному признанию, еще в 2015 году, когда она только начала вести свой канал, даже 15 000 подписчиков ей казались потолком.

А автор популярного блога в Instagram Александра Митрошина (2,5 млн подписчиков) недавно начала говорить об инвестициях и финансовой грамотности, хотя раньше ее блог был в основном о здоровом образе жизни, психологии и отношениях. Генеральный продюсер агентства креативных коммуникаций BlackLight Софья Заботина говорит, что это тенденция — из-за повышения популярности инвестповестки на нее стали обращать внимание многие lifestyle-блогеры. «Главное — быть адекватным блогером, разобраться в теме и в понятной форме донести знания до своей аудитории, не сваливая в единичный рекламный пост информацию про акции Tesla, розничных хомяков и процент выше вклада», — объясняет она.

Учебник, телевизор, блогер

Шестого октября Гогаладзе, Смирнова и Юхтенко участвовали в «Инвест митапе», который организовал Банк России. Обсуждали, что нужно начинающему инвестору. «Нам нужны блогеры, чтобы говорить с инвесторами на одном языке, тем более, что они оказывают огромное влияние, то, которое раньше оказывали телевизоры и учебники», — сказал тогда глава службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг ЦБ Михаил Мамута.
ЦБ активизировал информационное сотрудничество с ними, сообщили Forbes в пресс-службе Центробанка. 25 марта зампред Банка России Сергей Швецов ответил на вопросы об инвестициях с блогером Александрой Вальд, а 23 апреля на ту же тему поговорил с Ольгой Гогаладзе. «Мы получаем много вопросов, поэтому уже на ближайшее время запланировано еще несколько эфиров, например, о финансовых пирамидах и тестировании неквалифицированных инвесторов», — сообщила пресс-служба ЦБ.

Не осталась в стороне и Московская биржа. Школа Мосбиржи сотрудничает с Натальей Смирновой, Александрой Вальд и Анастасией Веселко — они выступают как преподаватели на вебинарах и курсах. В прошлом году биржа запустила подкаст «Деньги делают деньги», гостями которого становятся авторы популярных финансовых блогов и Telegram-каналов, сказал управляющий директор Мосбиржи Андрей Брагинский.

Поднялись ли доходы блогеров на буме частных инвесторов?

Никто из опрошенных Forbes блогеров не согласился назвать свои доходы от сотрудничества с инвесткомпаниями и брокерами. Но Наталья Смирнова сообщила, что на YouTube монетизация (доход от объявлений рекламодателей в YouTube, которые появляются во время ролика) до пандемии приносила около $300–400 в месяц, сейчас — около $1000. Основной доход она получает от консультаций и выступлений на мероприятиях по финансовой грамотности.

«Брокеры тратят огромные деньги, чтобы продвинуть свои инвестиционные услуги», — говорит Юхтенко. Расценки зависят от охвата и эффективности блогера: в среднем стоимость подписчика составляет от 1 до 2 рублей, но в блоге у известной личности она может достигать и 3 рублей, объясняет руководитель отдела по работе с блогерами агентства RTA Полина Смирнова. Автор Telegram-канала MarketTwits сказал Forbes, что у каналов, «не накачанных ботами», стоимость рекламы начинается от 80 копеек за подписчика. Источник в одном из продюсерских центров назвал Forbes расценки на некоторых финансовых блогеров. Например, пост у финансового блогера и журналиста Ксении Падериной в среднем стоит от 140 000 до 180 000 рублей, у автора проекта «Девушка с деньгами» Анастасии Веселко — от 50 000 до 80 000 рублей. Forbes обратился к ним за комментариями, ожидает ответа.

О чем рассказывают блогеры

На канале Invest Future не готовы притворяться «финансовыми фармацевтами» и предлагать какие-то волшебные таблетки, на которых инвесторы вмиг разбогатеют, рассказывает Юхтенко. На своем канале она анализирует макроэкономические новости — например, 13 новых законов октября, рассуждает, когда упадет цена на нефть, рассказывает, как управлять бюджетом, как выбрать брокера и в какие акции инвестировать в следующем месяце.

«В каком-то смысле мы с брокерами неосознанно друг другу помогаем — объясняем людям плюсы долгосрочного инвестирования», — сказала она Forbes. По ее мнению, действительно классный продукт, как правило, не нуждается в рекламе, поэтому сложно согласиться рекламировать новый ПИФ брокера с комиссией 5%, когда знаешь множество фондов с комиссией меньше 1%. «У нас умная аудитория, которая понимает, когда ей предлагают не совсем изящные вещи, большую часть рекламодателей мы отсекаем», — отмечает она.

Наталья Смирнова сравнивает свою стратегию с традициями певца-акына, который «что видит, то поет». «Раньше я публиковала контент один-два раза в неделю, сейчас три-четыре, но это все от избытка новостей», — рассказывает она.

Ее контент состоит из ответов на вопросы подписчиков, и если ее просят в комментариях написать про конкретный ПИФ, то она подробно расскажет о нем.